É o desafio básico de qualquer atividade ou negócio, uma vez que, não se sabendo aonde se quer chegar com a empresa qualquer caminho servirá.
Objetivos são sempre estabelecidos a partir de anseios e expectativas humanas quanto a uma situação futura que satisfaça esses anseios. Para atingir os seus objetivos porém, é preciso também que o indivíduo ou grupo disponha de um conjunto de meios, cuja aplicação conduza aos objetivos estabelecidos. Planejar o desempenho ajudará à identificar e direcionar recursos para as prioridades.